第六章 產(chǎn)品策略

第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略別

一、產(chǎn)品整體概念

(一)核心產(chǎn)品

(二)有形產(chǎn)品

(三)附加產(chǎn)品

二、產(chǎn)品分類

(一)便利品

(二)選購品

(三)特殊品

(四)非渴求物品

三、產(chǎn)品組合策略

(一)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性

(二)產(chǎn)品組合策略

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合

2. 縮減產(chǎn)品組合

3.產(chǎn)品延伸

(三)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

第二節(jié) 服務(wù)策略

一、服務(wù)的分類

(一)根據(jù)服務(wù)活動的本質(zhì)劃分

(二)根據(jù)服務(wù)機構(gòu)同顧客之間的關(guān)系劃分

(三)根據(jù)服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對顧客需求的滿足程度劃分

(四)根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分

(五)根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分

二、服務(wù)的特征合品

(一)無形性

(二)相連性

(三)易變性

(四)時間性

(五)無權(quán)性

三、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性

(一)產(chǎn)品特點不同

(二)顧客對生產(chǎn)過程的參與

(三)人是產(chǎn)品的一部分

(四)質(zhì)量控制問題

(五)產(chǎn)品無法儲存

(六)時間因素的重要性

(七)分銷渠道的不同

四、服務(wù)市場營銷組合

(一)產(chǎn)品

(二)價格

(三)渠道

(四)促銷

(五)人員

(六)有形展示

(七)過程

第三節(jié) 品牌與商標(biāo)策略

一、品牌與商標(biāo)的含義

(一)品牌

1.屬性

2.利益

3.價值

4. 文化

5. 個性

6. 用戶

(二)商標(biāo)

二、品牌與商標(biāo)策略

(一)品牌有無策略

(二)品牌使用者策略

(三)品牌統(tǒng)分策略

1.個別品牌

2. 統(tǒng)一品牌

3.分類品牌

4. 企業(yè)名稱加個別品牌

(四)品牌擴(kuò)展策略

(五)多品牌策略

(六)品牌重新定位策略

(七)企業(yè)形象識別系統(tǒng)

三、國際互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)

第四節(jié) 包裝策略

一、包裝的概念

二、產(chǎn)品包裝的作用

三、包裝設(shè)計

四、包裝決策

(一)相似包裝決策

(二)差異包裝決策

(三)相關(guān)包裝決策

(四)復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策

(五)分等級包裝決策

(六)附贈品包裝決策

(七)改變包裝決策

第五節(jié)產(chǎn)品生命周期策略)

一、產(chǎn)品生命周期階段

二、不同時期的產(chǎn)品生命周期策略

(一)介紹期市場營銷策略

1. 快速掠取策略

2. 緩慢掠取策略

3. 快速滲透策略

4. 緩慢滲透策略

(二)成長期市場營銷策略

1.改善產(chǎn)品品質(zhì)

2. 尋找新的細(xì)分市場

3. 改變廣告宣傳的重點

4. 降價策略

(三)成熟期市場營銷策略

1. 市場改良

2. 產(chǎn)品改良

3.市場營銷組合改良

(四)衰退期市場營銷策略

1. 繼續(xù)策略

2. 集中策略

3.收縮策略

4.放棄策略

三、新產(chǎn)品開發(fā)過程

(一)尋求創(chuàng)意

(二)甄別創(chuàng)意

(三)形成產(chǎn)品概念

(四)制定市場營銷戰(zhàn)略

(五)營業(yè)分析

(六)產(chǎn)品開發(fā)

(七)市場試銷

(八)批量上市